促消费下的家居行业：打破边界、布局低碳、加速智能化

7月18日，国家发改委举办发布会透露，扩大消费政策将抓紧制定出台。同一天，商务部等13部门联合发布通知，促进家居消费。

系列促消费政策提振了市场信心，连日来，A股消费相关板块逆市走强。事实上，从今年3月在广州琶洲线下举办的定制家具展、7月举办的建博会参展面积、参展商及客流均达到历史新高来看，新冠恢复“乙类乙管”后，行业人士对于今年的家居市场抱有良好期待。同时，在家居市场受房地产影响进入存量市场的阶段，企业也正通过跨界、布局低碳及加速智能化等路径重新博弈。

转型路径1

跨赛道：整家定制跨卫浴、家居卖场试水二手车

6月29日，国务院常务会议审议通过《关于促进家居消费的若干措施》指出，家居消费涉及领域多、上下游链条长、规模体量大，采取针对性措施加以提振，有利于带动居民消费增长和经济恢复。

7月17日，国家统计局公布上半年社会消费品零售数据，社会消费品零售总额227588亿元，同比增长8.2%。其中，限额以上单位商品零售中，家具类零售总额同比增长3.8%。这一数据在商品零售中排位中后。

今年7月，建博会（广州）现场。拍摄：黄驰波。

整家定制是头部家居企业近年颇为热捧的“打法”。在存量市场的竞争下，市场竞争白热化，原本专注于整家赛道和专注于垂直细分领域的企业，不少开始打破边界，进入对方的领域。

“原来以房地产整装和精装为主要业务的企业遇到了很大的挑战，开始转型。”红星美凯龙执行总裁朱家桂表示，整个家居行业从2023年进入快车道的转型升级之路，“再无法通过单一的运营获得持续增长。大家都在全赛道拓赛道、拓品类，完善竞争力和消费者的满足率。”

7月18日，《商务部等13部门关于促进家居消费若干措施的通知》出台，支持居民开展旧房装修和局部升级改造。行业人士认为，“局装局改”将会是未来家装主流之一。

今年7月，索菲亚在建博会（广州）举行发布会宣布整家卫浴战略，正式进入卫浴领域。对于切入这一赛道的原因，索菲亚集团总裁王兵直言对于索菲亚而言，这不是选择题，而是“必选题”。

居家时长的提高，令居民对卫浴空间的需求进一步提高。市场研究机构数据统计，2023年国内整体卫浴市场规模将达千亿级别。志邦家居、金牌厨柜、我乐家居等也均在2022年报中提及拓展定制卫浴品类产品。今年建博会举办首届广州卫博会、开辟卫浴展区，也可以瞥见行业的预测。

与此同时，卫浴赛道也存在着行业步入成熟期、集中度较高、对企业生产制造技术要求高等难点。业内人士认为，拓宽企业的品类宽度，同时也对企业的经营能力、质量把控以及物流的处理能力等提出更高的要求。

消费者在卫浴展厅前。拍摄：黄驰波。

除了整家企业进入细分赛道，也有头部企业“试水”跨行业经营。

据建发股份官微，7月3日，建发股份全资子公司厦门建发汽车有限公司与红星美凯龙家居集团股份有限公司、上海卡乃驰汽车服务有限公司签署战略合作协议，三方将就二手汽车连锁卖场、供应链服务、交易平台、车辆检测评估体系和金融保险等展开合作。

对于这一举动，红星美凯龙执行总裁朱家桂在接南都·湾财社记者专访时回应，开拓二手车经营是其企业品类拓展的需要，“30年前我们是一家做沙发、做家具的企业，后来慢慢演变成前店后厂。再往后开始进入建材行业。沙发到建材我们走了非常长的时间，长达34年。随着房地产进入存量市场，消费者如今也需要一站式服务。”他认为，汽车作为消费的“四大金刚”之一，各个商业综合体都能发挥优势，分到一杯羹。

“红星美凯龙具备物业条件，在国内有400多家门店，我们可以拿出一批来适合维持的、条件租金不那么高的商场负一楼来运营”，他表示计划在两到三年在全国建50至100家、1万平方米以上的豪华二手车交易市场。以提速红星美凯龙在整个汽车生态领域的布局。对于跨界进入二手车卖场，会不会步入“业务多而不精”的怪圈，朱家桂认为，“从家具、家电到电车，我们顺着这个生态链条做延展会更稳健。”

转型路径2

低碳化：发力绿色建材认证，推动细分领域标准制定

“绿色建材下乡”活动自2022年3月国家6部门首次部署开展，广东、浙江、山东、天津、四川、福建、湖南为首批试点地区。在7月18日举办的“促进家居消费 着力扩大内需”国务院政策例行吹风会上，工业和信息化部消费品工业司司长何亚琼在吹风会上表态，将继续探索绿色建材产业下乡。

对于绿色低碳的具体措施，《商务部等13部门关于促进家居消费若干措施的通知》提到，“支持家居企业开展绿色制造，促进企业加大绿色家居产品研发力度。加强绿色家居产品质量和品牌建设。健全统一的绿色产品标准、认证、标识体系，拓展绿色家居产品认证范围。”

瞄准绿色建材认证，成为垂直领域的标准制定者，是部分家居企业目前转型发力的方向。

总部位于广东佛山的富轩门窗，是国内第一批获得绿色建材三星认证的四家门窗企业之一。该企业品牌总监李伟告诉南都·湾财社记者，“目前我们行业里排前20名的品牌都在申报（认证），政府对通过认证企业奖励5万元。”李伟表示，和奖励相比，更看重政府对绿色建材市场的培育，“在政府引导下，绿色认证能给消费者一个清晰的标准。就像空调也有等级能效标识，以前门窗行业没有统一标准，现在绿色建材的一星、二星和三星，可以作为选购时的参照。”

公开报道显示，2022年，超过600家获证企业、1400余种产品通过不同形式参与绿色建材下乡活动，据测算，2022年绿色建材产品营业收入近1700亿元。

李伟说，获得三星认证后，“最明显的数据是面对别墅客群时，我们展示绿色建材的产品认证，在跟别的方案PK时得到加分。因为是经过选拔的，客户会感觉更可靠。”他同时表示，“因为铝合金门窗用的是铝材板，属于高耗能材料，在国家的双碳政策下，我们也在行业内去推动节能和低碳标准的确立，比如，目前我们在推动铝合金门窗安装交付标准的制定。”

转型路径3

智能化：单品智能接入全屋系统

“语音调解灯光”“下雨天远程操控关窗”、智能防盗门锁……今天，年轻群体的消费者在装修时，更偏好家居产品兼顾价格与智能性。产品智能化，也是家居企业迎接市场变化的重要路径。

如今消费者在装修时，更青睐智能化家居产品。拍摄：黄驰波。

今年6月，定制家居头部企业尚品宅配迎来19周年庆。在接受南都·湾财社记者专访时，尚品宅配集团董事、CTO彭劲雄透露，AIGC（生成式AI）是尚品宅配接下来发展的关键词之一。今年，尚品宅配推出了能根据实际户型、生活方式和风格，一键智能生成多个设计方案的AIGC产品——“AI设计助手”。

他表示，通过模型训练后，AIGC能融通资料库里设计师各种风格的细节，设计师只要给大概的思路框架，它就可以给出解决方案，在设计环节，一键生成多个方案，简单易操作，节省人力、培训、运营等成本。在销售环节，通过智能组织方案配图，优化方案呈现形式，让设计师节省时间精力，专注核心设计服务工作，帮助提高前期获客率。

IT专业出身的彭劲雄希望通过技术改变传统的生产流程，“这个难度也非常大，但我们一定要去做背后的核心引擎，研发数字化、信息化的技术。我们团队也在做装配式的工艺技术，把硬装及软装工艺结合，统一对外输出整装工业化的全套标准。有可能，未来我们又回归到一家技术公司，像IBM不卖电脑了，而是卖解决方案了。”

李伟表示，富轩门窗也正在通过智能家居系统破圈，“我们的入户门接下来会跟智能安防、智能灯光品牌接触，将门窗接入到全屋智能系统里。”

近日，商务部等13部门发文也指明了培育智能消费的方向，“支持促进智能家居设备互联互通，建立健全标准体系，推动单品智能向全屋智能发展。”

总的来看，在存量市场竞争下，家居企业边界的模糊意味着行业竞争的加剧，新的“整家模式”出现，垂直赛道的家居建材企业也在探索自己的“门路”，通过智能化接入全屋系统。

“行业内部也正在加速分化，从建博会来看，各个品牌应该也有非常明显的感受，同质化、内卷越来越严重。”朱家桂认为，在消费者收入预期降低的背景下，下半年市场走势会如何是一个问号。也有行业人士认为，行业正在洗牌阶段，未来取胜还是要靠质量。法迪奥执行董事兼营销总经理沈铮文认为，当前家居行业还处于集中度不高阶段，相比在高流量市场里快速整合，企业“还是要把自身专业做精、做透”。

采写：南都·湾财社记者 黄驰波