年轻中产最喜欢的木门，长什么样

门，虽然不再像过去那样被赋予门风、门望等宏大厚重的意义，但在当今的家居生活中，依旧有着不可替代的重要价值。

任何一套房子，哪怕是一居室小户型，也都会有好几个门，即使低头不见，抬头也会见。一扇美观、高品质、耐用、隔音的门，不仅事关一家人每日的生活舒适度，也反映着一个家庭的生活追求和态度。

但在现实生活中，年轻中产对木门产品的满意度却并不高——红星美凯龙联合今日家居FurnitureToday共同发布的《2022中国木门消费趋势洞察报告》（《木门消费报告》）显示，仅有15%的被调研者表示对家里的木门“非常满意“，“不时尚”“风格不搭”“隔音效果差”是主要的痛点。

中国木材与木制品流通协会木门窗专业委员会发布的《2021年中国木门行业发展报告》（《木门行业报告》）则指出，木门定制行业产品同质化的问题由来已久，虽然企业的生产成本一涨再涨，但消费终端仍然希望物美价廉，“买啥啥贵，卖啥啥便宜”成为木门定制企业面临的共性问题，更有甚者为了眼前利益还在以价换量，严重扰乱了市场秩序。

需求端痛点密布；供给端同质化严重、乱象丛生。木门行业是时候迭代升级了。

年轻中产买木门，不一样了

相比于过去任何一个年代，当今的中国消费市场都有着显著的不同。

最大的自变量，是消费人群结构——80后、90后正在逐渐取代自己的父辈，成为社会的中坚力量。而当他们成为消费主力军，市场需求自然有了翻天覆地的变化。

这一代人出生、成长于改革开放之后，全程伴随着中国经济腾飞、居民生活水平提升，因此他们更加自信、更具个性，没有信息差，在消费上不再“死要面子”，而是注重品质和情感体验，不再满足于千篇一律的标准化产品，而是希望能够彰显个性与品位，甚至偏好小众、时尚风格。

与此同时，由于这代人大多生活在都市，工作繁重、生活压力大，且为数不少已为人父人母，年轻中产对木门的品质又提出了更高要求，比如与家装风格浑然一体，又具备足够隔音、私密性能。

另外，这代人受互联网影响深远，思想开放，更注重可持续发展理念，因此往往也要求材质绿色环保等等。

凡此种种，都带动了整个中国家居家装市场，以及木门这条细分赛道的剧变。

第三方报告和行业统计，也都从不同维度述说着木门消费新的趋势。

《木门消费报告》指出，2022年，中国木门消费市场正处于“代际转换进行时”。消费者对木门的需求，正从以往的“够用就好”转变为追求时尚和品质感。就风格来说，得票最高的分别是无框或极窄边框门（38.24%），其次是隐藏把手门或口袋隐形门（32.35%）。

从品质看，《木门消费报告》通过“年收入”与“最喜欢的材质”两大指标的交叉分析，也发现在材质选择上，越高端的用户越注重“实木”特点。艾媒咨询调研报告同样显示，67.8%的中国家居用户在购买硬装家居时会考虑产品的原材料；60.5%的中国家具用户考虑的是环保性。

伴随着注重品质、时尚设计、个性化和市场细分而来的，必然是产品的分层。也就是说，更具消费力的年轻中产，往往追求高端化产品。

事实也的确如此，红星美凯龙内部统计数据显示，截至2022年5月底，虽然全国商场木门品类经营面积同比减少9.7%，但销售额同比却增长了35.2%。换句话说，木门的客单价在提升。这一趋势折射出的事实是，一方面，消费者对木门这个品类依然愿意高投入，另外一方面，消费者对木门的要求和期望越来越高。

由此可见，对木门企业来说，谁能深入研究当今年轻中产的生活方式，将用户的需求进一步细分，梳理不同人群对应的产品特点，加强自主科研创新，通过材料、技术、设计的创新升级，打造出能成为高品质生活载体的顶尖产品，谁就将在木门的消费升级浪潮中，率先抢占消费者心智，形成竞争优势和护城河，走出同质化竞争的泥潭，获得更高的品牌溢价和经营利润。

木门创新，又前进了一大步

值得庆幸的是，木门行业还是有企业能够直面行业问题，并且基于消费者深层次所需，持续研发出创新产品。其中的代表性企业，就是TATA木门。

近日，TATA木门对外发布智造4.0计划，并推出至臻系列新品。这款产品，就带着明显的创新印记。

熟悉木门行业的人都知道，木门的关键是填充物，其决定了木门的品质、功能、性能、重量和使用体验等等一系列结果。

现阶段，木门的填充物主要是三类：实木线条、桥洞力学板和蜂窝纸。但这三类填充物，均有着明显的缺陷——

实木线条不仅填充度低，而且两根线条之间缝隙较大，容易导致门扇质量重；

桥洞力学板填充度较高，隔音、保温效果好，也相对环保、实用，但制作工艺比较复杂，因此价格相对比较昂贵。且市面上桥洞力学板门产品的质量参差不齐，消费者无法做出准确的判断，容易购买到伪劣产品；

蜂窝纸虽然填充度高、质量轻、隔热、隔音效果良好，强度、刚度易调节，且价格便宜，但耐破性能、耐折性能、加工性能都较弱，并不能满足现代装饰装潢的需求。

多少年来，行业始终无法突破这三类填充物，而这也是导致行业深陷价格战泥潭的重要原因之一。不过，从今往后，填充物不再是问题了。在至臻系列新品中，TATA木门首次将石墨匀质板运用于木门——在此之前，石墨匀质板常见于建筑物外层保温的施工中。

由于内部采用蜂窝状隔离舱结构，可有效阻隔环境噪音，因此石墨匀质板的降噪效果更为出色。国家检测机构北京建筑材料检验研究院的实验数据显示，在成套门使用过程中，较于桥洞力学板，由石墨匀质板填充的门扇（45mm）降噪效果可提升2分贝，帮助家庭构建更安静的环境。

不仅如此，石墨匀质板主要以有机材料与硅、钙等无机矿物质胶结合而成，其抗压强度高于国家标准，达到了0.21Mpa，不仅稳定性更强，而且吸水率低，不膨胀、不收缩，应用了石墨匀质板的木门具有更优的防潮效果。

与此同时，无机材料的使用，还使得石墨匀质板更绿色、环保、安全。该材料经过国家检测机构检测，产烟毒性达到国家准安全二级（AZ2）该产品的甲醛释放量为0.017mg/m³，远低于新国标ENF级别（0.025mg/m³）。

因此，相比于以往的木门，应用了石墨匀质板的木门，在品质、性能、环保等各个方面都表现得更加出色。

不光是材料、材质迭代，在设计上至臻系列新品也进行了全面升级——门扇铝封边设计结构、隐藏式合页设计、锁体盖板采用无螺丝设计、执手装饰板与门扇同质同色，都使得产品更精致美观。此外，该系列还提供半木半铝、全木门套两种材质供不同消费者挑选，以满足不同家居场景使用需求。

前文提到，当下年轻中产的主要消费痛点是“不时尚”、“风格不搭”、“隔音效果差”，同时核心产品需求是品质、风格时尚、环保安全、个性化。毫无疑问，这样一款在材质、设计、性能等方面全面迭代的木门产品，不仅能够精准地消除消费痛点，而且可以直接满足消费升级下更加细分的消费需求。可以说，在这款新品的带动下，整个木门品类在创新上真正迈出一大步。

真正的创新习惯，来源于DNA

值得注意的是，这不是TATA木门首次推动木门品类的创新升级了。早在2012年，TATA木门就于业内首创降噪静音概念。此后，TATA木门十年如一日的“死磕”降噪静音，并且一次次将降噪静音门升级——2013年，发布静音功能更强大的自由推转门和磁吸静音锁；2015年，推出静音推拉门和智能入户门；2021年，发布主动降噪静音门；直至如今，将石墨匀质板首次应用于木门品类之中，实现更加出众的降噪效果。

事实上，除了静音领域的纵向深化，在其他人性化功能点上，TATA木门同样佳作不断，包括2016年发布的专为南方用户设计的暖芯门，2019年发布的室内防火门等等。

以暖芯门为例，南方人都深有体会，南方冬天的湿冷是“魔法攻击”，很多时候，室内比室外还冷。面对这样的长期性痛点，TATA木门首次将碳纤维应用于木门行业，推出暖芯门，通电后迅速升温，90秒即可达设定温度，30分钟内可使室内温度达到预热温度，而且碳纤维独有的保暖层会对温度续能。这就解决了南方冬天阴冷、湿冷的顽疾。

20多年来，无论是产品概念，还是技术实现方式，TATA木门不仅一次次突破自己，更一次次引领行业，刷新外界对“门”的认知。

TATA木门的创新习惯，从何而来？

问泉哪得清如许，为有源头活水来。答案是企业DNA。

从一开始，TATA木门就确定了“一米宽、一万米深”的企业文化价值观。所谓“一米宽、一万米深”，指的是虽然产品只有“一米宽”，但要做出“一万米”的深度。其中，“一米宽”是指坚定把木门单品类产品做成极具核心竞争力、客户必选的品牌产品；而“一万米深”解决的是不同客群的需求问题。

提价值观并不难，难的是真正坚定不移地贯彻践行。在市面上，我们看到太多企业背离初心，最终活成自己讨厌的样子，甚至走上了迷途、歧途。

坚定不移地坚守“一米宽、一万米深”理念，首先需要极致的专注和克制，心无杂念。

黑格尔说：“一个志在有大成就的人，他必须如歌德所说，知道限制自己。反之，那些什么事都想做的人，其实什么事都不能做，而终归于失败。”

企业也同理。在改革开放40多年里，伴随着人口红利和内需的持续释放，工业化和城市化的深化，中国经济一日千里，一家又一家中国企业成长为庞然大物，但其中的很多，一旦做大，便急不可耐地开启多元化战略。多元化并非洪水猛兽，但盲目扩张带来的结果，就是很多企业的核心产品能力被稀释，护城河萎缩、干涸，直至企业由盛转衰。

在中国家居建材市场规模不断扩大的过程中，大量企业转型为整装、大家居形态，23年来，还单独只做门的企业，几乎只剩下TATA木门一家了。专注和克制必然意味着牺牲巨大的眼前利益，但反过来，却也能让企业更加平静、沉下心来打磨产品。

但不盲目扩张，只意味着少做自己不擅长的事情，尚并不足以成就一流的产品力。真正的 “一米宽、一万米深”是不懈的创新。

而支撑创新，一是离不开持续的资金投入。

木门是一个传统行业，很多企业重营销、轻产品，用在研发创新上的资金远远少于请明星代言、打广告。但TATA木门不同，每年会将利润的5%用于研发，纵观整个建材行业，研发费率如此之高的企业，凤毛麟角。

持续创新还需要洞察消费者。TATA木门内部讨论最多的话题是“门还能给人们带来什么”，考虑的不仅仅是把门卖出去，而是从用户一家人的需求反向指导产品研发。

为了确定更符合消费者需求的木门颜色，TATA木门会邀请中国流行色协会对新品木门的颜色进行甄选，根据不同材质、不同空间进行匹配，门扇的AB面颜色可由消费者随心更换，真正做到“让美面面俱到，让家轻松百搭” 。

也是在这样的用户需求导向下，TATA木门推出了一款又一款走心的产品。

创新意味着勇敢地深入探索无人区，走别人没有走过的路，期间的孤独、艰辛，外人根本无法感同身受，所以真正的创新型企业，都有着百折不回的坚韧精神属性。

TATA木门也同样如此。以2019年推出的防火门为例，这款产品从研发到量产总共耗时47个月，历经170余次实验，使用了6000余公斤材料，才最终达到隔热防火门A类标准。

从1999年成立，到2012年推出降噪门，再到2019年首提量声定制服务概念，直至后来的“防火门”，今天将石墨匀质板首次应用于木门品类之中，23年来，TATA木门在“一米宽、一万米深”的木板上持续探索、精进，不断自我革新，才成就了一款款不仅实用、耐用，而且时尚、美观的产品。

当一家企业真正以消费者为中心，以产品为核心，将创新打造为DNA，那么商业上的成功，自然是首当其冲。创业20多年后，TATA木门不仅从3个人的小公司发展为20000多人的大企业，从默默无闻的小作坊到拥有2000多家门店的国内一线木门品牌，而且还聚拢了较行业平均水平更年轻的客户群——年龄以25-40岁为主，女性占比52%，男性占比48%。这些客户，除了因为“降噪静音”之外，其他大多数都是看上了TATA木门的“颜值”，觉得TATA木门的产品简约、时尚好看。

更难能可贵的是，这些客户有着不一般的粘性。比如TATA木门的第一位客户，10年里，不仅自己两次选用TATA木门产品，更是直接或间接帮助介绍了260多位客户，其中包括一次集采。

尾声

和其他消费市场一样，当更加注重个性化、品质、体验等元素的80后90后年轻中产崛起，当互联网无孔不入，中国的木门市场正在从过去的营销驱动，转向产品驱动。

产品从不说谎，好产品吸引更多用户，成就好企业。孬产品劝退消费者，拖累企业。

对木门企业来说，要想真正在下一阶段的竞争中持续立于不败之地，唯有摸准年轻中产的需求脉搏，打造出更对味的产品。否则，就只能接受逐渐被消费者抛弃的命运。