河南生态门市场调查报告 2020

最近用了将近两个月的时间，对河南的开封、周口、新乡、洛阳、济源、南阳、信阳、驻马店等地区的生态门市场做了一个比较详尽的调研，实地拜访生态门工厂将近二百家，拜访室内门销售门店两三百家，大致掌握了河南室内门的市场现状。

整体来说，河南室内生态门市场已经度过了野蛮生长的阶段，开始进入竞争加剧的阶段，几乎每个县域都会有两三家门厂，多的甚至五六家或者更多。大部分工厂的月产量趋于稳定或者艰难维持，只有少数工厂可以保持增长态势。可以预见在未来五年之内，竞争将会加剧，市场将会优胜劣汰，唯有强者才能生存。

对于绝大部分的生产型市场，最后都会形成寡头垄断，比如电视、空调、冰箱等行业，都曾经经历过百花齐放的局面，基本上都是在2000年前后逐渐形成寡头垄断。电视机在最疯狂的时候，几乎每个省都有电视机厂家，现在仅剩下创维、TCL、海信、海尔、长虹等有限的五六家，还要面临小米的冲击。房地产市场也曾经是万花齐放，全国房地产公司几万家，房地产公司老板曾经霸占了中国财富排行榜前一百名的一半份额，感觉这个市场是最不容易被整合的市场，如今也正在寡头化，碧桂园、万科、恒大、绿地、保利、中海、融创等头部企业所占的份额在不断扩大。

对于室内门市场，正处于房地产在世纪之初的局面，企业众多，万家争鸣，只要价格合适，基本上都能卖得出去，没有垄断型企业。虽然TATA、美心、梦天等公司已经形成比较大的规模，然而在行业的总体市场占有率仍然比较低，所以市场远远没有成熟。但是优胜劣汰已经开始，市场将会不断淘汰那些观念落后的选手，然后把市场分配给优秀者，如果企业主不能从现在开始就发现生存中的问题，并解决发展中的问题，未来的发展将会越来越艰难。

现在把调查中发现的室内门市场中存在的问题总结如下：

一、整体而言，河南的东南省界，靠近安徽和湖北的区域，价格竞争更激烈，工厂生存压力更大。靠近西北省界，接壤山西或者陕西的区域，价格竞争相对缓和，有更多客户愿意接受高品质的产品，也愿意为高品质的产品付出对应的价格。

二、工厂规模普遍比较小。大部分的工厂月产量不足1000套。人员规模大部分在七八个人到十几个人，能够达到20个人以上的就是不错的工厂了，人员规模达到30人以上的是极少数。对比全国市场的一些规模较大的企业，1000套门只是日产量的入门标准，所以众多小工厂和大工厂的产能是几十倍的差距。做烤漆门的企业规模普遍比免漆门的工厂规模大，但是烤漆门的市场这两年是不断被免漆门蚕食的，所以烤漆门的工厂也在考虑开始做免漆门，有一部分企业已经付诸行动，可以同时生产烤漆门和免漆门，这种属于凤毛麟角。

三、款式严重同质化。绝大部分的工厂没有自己生产室内门面板的能力，面板都来自几个有限的面板厂家，所以室内门的款式严重同质化。同时随着市场客户越来越追求个性化，必然面临着同质化和个性化的矛盾，导致销售疲软。

四、面板质量参差不齐。不同厂家的面板，由于底材不同，表面材质不同，模具不同，加工工艺的差异，表面处理的差异，款式差不多的面板，价格差异可以达到翻倍或者更多。相当一部分工厂为了压缩成本，会去选择价格更低的面板，导致成品质量比较差，成品看上去总觉得哪里不对劲，视觉效果感觉比较山寨。我们都知道正版货和山寨货往往价格差距很大，山寨货只能吸引最低端的客户群体，获取最低的利润，无法真正吸引到合格的客户。

五、缺乏匠人精神，产品细节不到位。现在大部分的工厂处于能做出产品的阶段，缺乏对产品细节的研究。所以门扇的边角处理不到位，看起来比较粗糙。套板内部填充物品质不过关，导致套板质量不过关。套线追求价格低廉的，所以套线的边缘容易出现瑕疵。每个环节由于原材料的限制，工人责任心的限制，导致成品虽然没啥大毛病，但是小瑕疵比较多，安装后容易出现一些小纠纷。

六、出厂价普遍偏低。由于款式同质化，产品细节不到位，所以成品的价格要不上去，附加值太低。最后除了赚取自己的人工费用和场地费以外，很难赚取常规该赚的利润，就更不用提超额利润了。所以没有足够的利润去进行技术研发和扩大规模。很多工厂为了降低成本，需要远离工业区，把工厂开设在乡村特别偏僻的区域，还有一些就是在自己的宅基地扩建工厂。如果一旦搬迁到工业区，工厂的车间租金估计就能压死一批企业。

七、缺乏必要的售后服务。因为没有足够的利润，所以无法支撑必要的售后服务体系。经销商也比较无奈，但是整个市场就是这个情况，所以没有更好的选择，也就只能在矮子里面拔将军。反观国内的一些大品牌，售后服务是十分到位的。比如TATA，有个朋友花两万多装了三个门，平均每个门的价格高达7000多元，售后承诺是一年内提供两次到三次上门保养服务，十年内有问题免费上门服务。正是因为有足够的利润，所以才能提供完善的售后服务，抓住高端人群不差钱重服务的心理，从而获得超额利润，取得快速发展。

八、缺乏基本的营销技巧。大部分工厂处于拼价格的阶段。缺乏对产品的价值塑造，不能够把优势细分化。至于产品的精神内涵，就更谈不到了。当务之急，追求不断扩大的工厂，必须学习如何去塑造自己的产品价值，要讲出自己的产品优势，为什么值这么多钱。老一辈的消费者更追求低价和最低线的质量标准，现在新一代的消费者追求的是相对过硬的质量标准，并愿意为之支付相适应的价格。工厂需要做的，是告诉消费者，我们的产品的特色是什么，可以从原料切入，也可以从工艺切入，也可以从款式或者售后切入，打出自己的特色，吸引相应的客户，获取正常的利润。要学会把优势做分解，并挑选最能打动消费者的那个优势作为首要宣传点。

九、没有优秀的人才，大学毕业生所占比例较低。这个行业都是实干家，缺乏理念的提升。主要原因是利润太少，无法满足高层次人才的薪金要求，所以无法吸引到优秀的人才。做企业要虚实结合，如果没有好的理念做引导，就会陷入低水平的竞争，很难脱颖而出。就像刘备没有诸葛亮的时候被赶得到处跑，有了诸葛亮，还是原来那些武将，因为调配得当，局面马上就不一样了。同样，如果没有张良，刘邦恐怕很难在群雄争霸中获取最终的胜利，或者要多花费很多年的努力，才能够获取胜利。我们的工厂可能一下子吸引不了太高端的人才，但是可以尝试更好的福利待遇，吸引更多的大学生，只要给予他们合适的生存土壤，最后一定会有人脱颖而出。赛马不相马，老板要做的是培养适合人才生存的土壤，让人才在这个环境里做出贡献。

十、很多工厂没有业务团队，所以销售半径有限。很多工厂因为利润太低，所以没有足够的费用去养业务团队，那就只能靠老板去附近的市场开发经销商，所以销售半径有限。销量有限导致产量有限，就没有办法获取足够的利润，这是个死循环。破解的办法就是不要把销售当做负担，要把销售费用当做和厂房租金一样的硬成本，然后在这个成本的基础上重新计算成本和利润。刚开始可能只有一两个销售员，随着销量增加，产量提升，可以逐渐增加销售员。只有销售员越来越多的团队，才是一个正向发展的团队。刚开始会比较难，还要面临销售员的流失，坚持下去慢慢会好起来，不然就一直在低水平挣扎。

十一、有很多室内门工厂没有营业执照，更谈不上环评手续，处于手工作坊阶段，一旦环保抓紧，马上就会面临停工的风险。这个问题在短期内恐怕难以解决。因为环评不但需要时间，而且需要金钱，手续比较繁杂。短期内还是要做好产品，积累力量，扩展销售和利润，有条件的时候搬迁到工业园。一方面工业园比较正规，可以吸引到更优秀的人才，另一方面可以借助工业园的力量解决环保问题。

十二、渠道建设大部分还是销售门店。对于大部分的室内门工厂，销售的主要渠道还是门店。门店的特点是不具备设计能力，而且面积普遍偏小，购物环境一般，所以比较难以吸引高端消费者。

十三、高端市场不断被设计公司所蚕食。现在年轻人的装修一般会找一个设计公司进行整体设计，保证家庭装修风格的统一。不会像老一辈那样大杂烩，感觉家里处处不搭配，缺乏美感。设计公司往往有自己对口的材料供应商，或者设计和装饰本就是一个公司，这样在家具和木门的选择上，他们会倾向于自己固定合作的几个供货商。这样就对传统的纯粹的室内门的市场形成了挤压，而且在高端市场，这种挤压以后应该会越来越明显。因为愿意花钱做设计的人，一定是追求品质的，所以太差的东西无论多便宜，他都是不会选择的。所以单纯门店面对的客户，会被设计公司分流，分走的都是高端客户，剩下的那些消费能力不足，所以会在价格上纠缠。

十四、缺乏培育市场的基本技巧，拼价格比较严重。小品牌的悲哀在于很难打出自己的特色。TATA主打静音和极简，吸引年轻白领。梦天主打高端，吸引高端客户。对于小品牌，不管叫什么名字，其实都差不多，但是我仍然建议大家起个好名字，然后不断强化这个名字。同时对于不出名的品牌，其实消费者要的是实惠，所以小工厂要多强调自己的材料实惠，工艺严格，价格实惠。多想想自己的客户群体最关心的是什么，比如家有小孩的肯定会注重环保，比如因为资金不足，所以更追求产品的耐用性，物美价廉。工厂要做的就是分解自己的产品优势，用多个优势告诉消费者自己的产品物有所值。

十五、一部分高端门店不能正确评估面对的客户群体，或者品牌力不足以支撑产品价格，导致销量惨淡。这次也看到有些县域市场，有一部分追求品质的经销商，选择了浙江最好的产品，做工到位，用料诚意，但是因为价格太高，脱离了当地的消费水准，所以销量十分惨淡。我们一定要清醒地认识到，最高价位是属于大品牌的。我们要做的是营销和发展思路向大企业学习，但是产品定价上要向和自己差不多的企业看齐，产品略好一点，价格略高一点，利润多一点点就可以了，日积月累，这就是个巨大的力量。超前市场小半步，你会获得超越平均的利润和发展速度，超越市场一大步就是个大坑。

十六、大品牌比如TATA、鑫迪等已经大量下沉到县域市场。这个对于大部分的工厂来说有利有弊，总的来说是利大于弊。不好的一面是他们会抢走一部分高端用户。有利的方面是那些高端用户可能本来就不是我们的目标用户，但是TATA、鑫迪等大品牌可以有效拉高当地的产品价格，在这个价格之下形成了一个保护伞，从而给了我们更多的市场定价空间。比如以前大家零售价只能做到一千元，可是TATA可以做到三四千甚至五六千，当越来越多的人接受了这个价格以后，你的零售价格有可能会做到一千二百或者一千五百。所以凡事都是有利有弊，要充分利用有利的方面，为我所用。

十七、缺乏品质把控的理念，对于原材料的选择，对价格的重视超过了对品质的重视。前面我们说过面板质量参差不齐，价差可以达到一倍以上。其实配套的大板、线条、封边皮等等也会面临着同样的问题，只有每个环节都使用了比较过硬的材料，才会让成品看起来更有感觉，摸起来更加有质感。零售可能会有些企业比较善于做宣传，利用消费者的无知获取超额利润。但是在批发行业，所有的客户都是专家，是很难获取超额利润的。在这种情况下，一定是一分价钱一分货，只是因为不同原料厂家的定位不同，有些生产低端原料卖低价，有些生产高端原料卖高价，一味追求材料的低价，必然导致自己的产品山寨化，面临的竞争对手更加无底线，经营越来越困难。无论汽车、服装、餐饮，越高端的产品和服务，竞争对手越少，而且大家会追求差异化，所以市场反而好做。越低端的市场，同质化越严重，价格战也越严重，所以要想获得好的发展，必须不断向高端迈进。

十八、没有品牌意识，不能打造自己的特色，陷入价格战。品牌的建立是一个长期的过程，在这个过程是比较辛苦的，但是一旦认可品牌的人越来越多，你就可以享受品牌带来的红利。很多人不知道品牌是什么，认为品牌就是广告，就是代言人，就是很高大上的东西。其实不是的，品牌是一种文化，一种理念。你要不断向消费者传递你产品的优势，工艺的更新，材料的更新，让消费者感觉到你在不断进步，让消费者这感觉你的东西的确物有所值。更重要的是你要解决消费者的售后的痛苦，专门拨出经费处理售后问题，一次完美的售后解决，可能为你带来25个潜在客户，一次糟糕的推拖拉的售后，可能会带来50次的抱怨式的口碑宣传。在没有足够力量做广告的时候，这些不断地宣导和完美的售后故事，让消费者对你的产品非常放心的感觉，就是你的品牌的力量。

十九、销售工具落后，大部分还是依靠纸质的图册，款式更新不及时，细节展现不到位。而装修公司可以通过高清图、3D图展现产品效果，所以能够获取合理利润。所以在这个环节，亟需改进。我们正在做这方面的调研和尝试，希望能够用几个月的时间，做出一套相对比较实用的模型，去解决大家的展示问题。

二十、对于品牌认识有偏差，认为有代言人，敢打广告就是品牌。实际上，代言人只是宣传的一种形式，除了说明该企业在广告方面投入比较大，其他什么也说明不了。代言人能带来知名度，却无法带来美誉度。只有好的产品质量好口碑，才能带来美誉度。所以在目前的阶段，认真研究好的原材料和生产工艺，沉下心做好产品和服务，努力提升服务品质和销售技巧，比追名牌要更有意义。

针对以上问题的对策已经包含在对问题的描述之中，但是有几个方面比较重要，值得单独拉出来再说一下。比如以下几个方面：

1、认清宏观经济形势，认清行业发展阶段。必须从全局的角度，去认清室内门行业所处的发展阶段，才能更好地理解目前的主要任务。五年前的行业快速发展阶段要迅速扩大规模，在目前这个饱和阶段，下一步面临的是优胜劣汰，所以更重要的是找准自己的市场定位。是用良好的品质争取中高端的客户，还是要用低价格争取中低端的客户，是每个工厂必须面临的抉择。两个选择无所谓对错，一旦选定，就必须围绕自己的定位来配置相应的资源，如果想做中高端用户，就必须从原材料开始去选定能够帮助自己达成目标的供应商。如果一方面想做中高端客户，一方面又不想提升原材料品质，从原料到工艺都在追求低价的产品和人员，这种矛盾的搭配注定很难成功。

2、营销技巧提升。在产品处于饱和的阶段，营销的重要程度甚至超过了产品本身。好的营销就是确立自己的目标市场和目标用户，不断重复宣导自己的理念，宣导自己的生产工艺，宣导自己的产品优势，最后在经销商和消费者的心中形成对产品的信赖。同时要对自己的优势进行分析和分解，在门扇、门套、线条、辅料等各个方面，尽可能多的罗列自己的优势，然后选取最有代表性的几条，作为自己的宣传突破口，不断重复，固化消费者对优势的认知。

3、随着消费者越来越越挑剔，建议选择品质路线，而不是低价路线。这样就要求对原材料的供应商进行仔细甄别，从产品品质到发展理念，选取和自己最配合的那个进行深度合作。有些供应商品质超前但是理念差异较大，有些理念配合但是产品品质跟不上，这种供应商都不能成为主供应商。主要供应商一定是品质和理念都贴合的，才是最适合自己的。一旦选定，深度绑定，共同发展壮大。同时要仔细研究生产工艺，保证产品细节到位，质感清晰，减少售后，专心品控。

4、销售工具革新。一定要有自己的个性化的图册，目前图册仍然是重要的销售工具，寻找好的设计公司，制作品质优良的产品图册，赋予产品相应的灵魂。你要相信，你花在工具上的每一分钱都不会白花，它一定会带给你相应的回报。未来要辅助电子化的图册，提升产品的展示方式，同时更好的展示产品与墙面的搭配效果。这个工作我们正在研究，如果可行的话会把成果分享给大家，共同进步。

5、管理水平提升，企业不断成长。在力所能及的范围内，去使用好的人才，提升自己的生产工艺，开阔自己的营销思路。人才和物品一样，好的东西不便宜，好的人才也一定不便宜。但是贵的东西只有买的那一刻是心疼的，以后每次使用都是愉悦的，这个定理也基本适用于人才。只有全面提升核心人员的素质，才能有不一样的发展思路和方法，面对未来几年的淘汰赛，唯有人才，才能保证企业的竞争力。美国人说一个钱学森能抵五个步兵师，对于企业来说，一个优秀的人才，带动的整体效率的提升，能抵几个人甚至几十个人。

希望在未来的发展中，大家都能认清市场，认清自己的优势和劣势，找到自己的切入点，找到自己的合作伙伴，获得更好的发展。我们也愿意团结那些理念接近的伙伴，共同促进行业的进步。

2020年11月7 日星期六